Sukru_Altuntas

“Lovemark”: Arzular ve Gerçekler

Sukru_Altuntas

Yazıyı yazmadan önce Google’da “Lovemark” kelimesini arattım. Açıkçası en doyurucu yorum ve açıklamaları Ekşi Sözlük’ten elde ettim ve son derece keyifliydi. Bağımlılık, empati, tutku daha neler neler. Siz bu tabiri defalarca duydunuz… Hep yanınızda olmasını istediğiniz, her yenilik yaptığında “Mutlaka benim de olmalı” dediğiniz markalarınızı düşündünüz. Apple, BMW, LV, Nike, Prada, Rolex, Cartier, Fendi…

Peki, hiç etrafınızda bağımlılık markası daha alt segment ürünlerin temsil edildiği insanlarla bir araya geldiniz mi? Onları anladınız mı? Ferrari’den “Lovemark” oluyor da Renault’dan olmuyor mu? Formula 1 denince neden aklımıza hemen McLaren Mercedes, Ferrari geliyor da Renault gelmiyor? Sokak arabalarının “Lovemark potansiyeli” düşük olduğu için mi? Yoksa “kırmızı”nın reddedilemez seksiliği mi?

Tüketimin gerçek yüzünü anlamak için, alışverişçi segmentlerinin sadece en tepesine odaklanmaktansa bütün segmentleri anlayan bir yaklaşım her zaman daha fazla içgörü verecek ve markaları sadece cirosal değil aynı zamanda adetsel satışlara daha fazla odaklanmaya itecektir. Üretim sabit maliyetlerinin üzerine yoğunlaşan üretici firmaların “segment düşürme”, “düşük segmente oynamaya başlama” trendlerinin temel yapıtaşlarını değiştirmek için yeterli bir sebep. Günün sonunda BMW 1 serisi, iPhone 5c’ nin çıkmasının bir matematiği olmalı. Yüzlerce marka yöneticisinin, alışverişçi anlama uzmanlarının bir bildiği olmalı.

POME (Point of Market Entry – Pazara Giriş Noktası)’nin anlamını, ince ince anlatarak bu yazıyı uzatmak istemiyorum. Anlamı zaten kendi adında bulunan bariz terimlerden bir tanesi olduğunu düşünüyorum. Benim kişisel yorumum şu: Bütçenizin, ihtiyacınızın ya da arzunuzun markanın sunduğu ürünle kesiştiği yer. Apple istemez mi POME’nizin 6s olmasını? BMW istemez mi ilk arabanızın 3 serisi olmasını? Flo’da satılan aynı marka ayakkabıların kendi mağazalarında satılan versiyonları neden Flo’da satılanların üç ya da dört katı fiyatlı? Aynı marka ama aynı ürün değil. Ama marka aynı marka. Nike sadece 500 TL’ ye “Sneakerboots” mu satıyor? 99 TL’ye Nike giymek mümkün değil mi?

Bu da benim kişisel notum olsun.  O gün gelecek.  BİM’de satılan ürünler arasında, mağazacılıkta ve ürün geliştirmede devrim yapmış markaların POME ürünlerini daha da sık göreceğiz. ASUS Zenfone II lansmanından hemen önce, bir önceki jenerasyon Zenfone’larını nerede sattı sanıyorsunuz? Hem de kapış kapış…

Perakende her gün daha iyiye gidiyor. İhtiyaçları daha net, daha bilinçli tüketiciler daha ZMOT (Zero Moment of Truth)’ta farkını ortaya koyuyor. ZMOT’ u iyi anlayan ey büyük marka yöneticileri. Y, Z jenerasyonu, yeni anneler, genç kadınlar, 18 yaş üzeri 25 yaş altı erkekleri hedeflediğiniz yerde onların sadece ihtiyaçlarına odaklanmamanızı tavsiye ederim. Evet, tüketicilerin bilinçleri artıyor fakat hanelerinin gelirleri bu artış ile doğru orantılı değil. Bu noktada özellikle Türkiye gerçeklerini çok iyi anlamak lazım. Dünya trendlerini olduğu gibi sunmaktan ziyade onları adapte etmemiz gerektiğini düşünüyorum. Tabi ki yurtdışında üretilen ve pazarlama stratejisi “globally” yaratılan marka stratejilerini adapte etmek kolay bir iş değil. Bu noktada tüm global marka yöneticilerine saygı duyuyorum. Ama esas başarı, bu stratejik dezavantajı taktiksel avantaja yöneltmekte yatıyor.

2016 strateji toplantılarının havada uçuştuğu şu dönemde, ticari pazarlama planlarınıza biraz daha farklı açılardan bakmanızı tavsiye ederim. Promosyon yönetimi, stok eritme, yeni ürün girişi ve alt segment yönetimi… Bunları mutlaka uzmanlara danışın. Lovemark’ınızı kendi yerinizde pazarlamak işin kolay yüzü olabilir. Doğru yönetim biçimi de. Ama kendinizi rahat hissetmeyeceğiniz “Comfort Zone” dışındaki yerlerde POME mücadelesini nasıl verirdiniz?

Özetle kendinize şunu sorun: Markamı BİM’de nasıl pazarlardım? Yapmayacak olsanız da siz yine de bir düşünün.  Bu da iyi bir başlangıç olabilir.