56763f4fe84ed261aea99c06c5d4f9e8-1024x682

Mike Anthony yazdı: Beacon’lar mağazaların kurtuluşu mu, yoksa alışverişçiye yeni bir sıkıntı mı?

56763f4fe84ed261aea99c06c5d4f9e8-1024x682

Shopper marketing uzmanı Mike Anthony, beacon teknolojisinin perakendeciler ve üreticiler için gerçekten de devrim niteliğinde bir gelişme olup olmadığını tartışıyor.
Mike1
Beacon’lar “Bir sonraki büyük devrim” olarak nitelendiriliyor. Alışverişçilerin mağazada takip edilebilmesine, promosyonlar ve mesajlar iletilebilmesine imkan veren bu teknoloji, şu an büyük perakende zincirlerince test ediliyor. Beacon’ların fiziki  mağazalarda yaşanan deneyimi büyük ölçüde geliştireceği düşünülüyor. Ancak OpinionLab’in yeni raporu, alışverişçilerin henüz ikna olmadığı yönünde. Ankete katılanların %77’si hareketlerinin takip edilmesini kabul edilmez bulurken %81’i bilgilerinin markaların elinde olmasından rahatsız olduğunu belirtiyor. Buna bir de fazla miktarda Beacon mesajının spam gibi algılanma riskini ekleyin. Mağaza içi beacon’ların geleceği nedir, perakendeciler bu teknolojiden nasıl değer yaratabilir?

Bütün bu gürültü neden?

Basının her dediğine inanırsak, beacon’ların perekande dünyasını değiştireceğini söylerdik. Apple’ın iBeacon teknolojisini tanıtmasından hemen sonra Macy’s, Tesco, Waitrose, Walmart ve Walgreens gibi perakendeciler derhal teste başladı. Coca-Cola, Pepsi, Mondalez gibi dev üreticiler de deneyler yaptı. Peki bu teknoloji neden bu denli heyecan verici bulundu?

Beacon’ların perakendecilere sağladığı büyük faydalar

Bu teknoloji, alışverişçilerin mağaza içinde takip edilmesini, nerelere gittiklerinin, neler satın aldıklarının bilinmesini ve çevrim dışı alışveriş datasının ilk kez alışverişçileri gerçekten anlamak için önemli bir veri haline gelmesini sağlıyor.

Satış noktalarını beaconlar ile dolduran perakendeciler, alışverişçilerin sadece kendi mesajlarını aldıkları  (akıllı telefon öncesi) zamanlara geri dönmeyi umuyor. Showrooming ve fiyat karşılaştırması yapmanın alışverişin kendisi kadar kolay olduğu zamanlarda alışverişçiyi bir uygulama ile zaptetmek, perakendeciye sahip olduğu eski kontrolün bir kısmını geri veriyor.

Üreticiler için fırsatlar henüz ufukta görünmüyor mu?

Beacon teknolojisine heyecanlanan üreticilerin sayısı henüz çok az. Alışverişçilerİ alışveriş anında hedeflemek ve onlara mesaj göndermek heyecan verici bir fikir olsa da çoğu üretici bu teknolojiye henüz giriş maliyeti yüksek, teknolojik bir indirim verme metodu olarak bakıyor. Ancak perakendeciler bu teknolojiyi daha çok kullandıkça üreticilerin de konuya ısınacağını, premium raf alanlarında olduğu gibi premium beacon alanlarında da kapışmaların yaşanacağını düşünüyoruz.

Beacon’larla değer yaratmak için altı ipucu

Hedefleyin: Beacon’ların en önemli özelliklerinden biri hedefleme yapabilmeleri. Eğer bir reyon, önünden geçen herkese aynı mesajı iletiyorsa bunun tek adı spam’dir. Fırsat, bu reyonla ilgilenen alışverişçileri bilmek, onları tanımak ve onlara konuşan mesajlar oluşturmaktan geçiyor. Segmentasyon ve hedefleme ancak veri sayesinde gerçekleştirilebilir, akıllı telefonlar da bu veriyi bize sağlıyor. Hedefleme konusunu önemsemezseniz alışverişçi uygulamanızı kapatır ve mesajlarınızla ilgilenen tek kitle indirim avcıları olur.

Sınırlarınızı bilin: Beacon’lar her alışverişçi üzerinde çalışacak diye bir kaide yok. Alışverişçi uygulamanıza sahip olmalı, Bluetooth’u açık olmalı ve sizin onu takip etmeniz için gerekli izni vermiş olmalı. Yine de sizinle etkileşime girecek olanlar sadece sadık müşterileriniz ve indirim avcıları ile sınırlı kalabilir, yeni tüketicilere erişemeyebilirsiniz.

Doğru mesaj üzerinde yoğunlaşın: İletişimin her alanında olduğu gibi mağaza içi iletişimde de doğru mesajı vermek kritik öneme sahip. Markanızın hikayesini anlatmak size çok çekici geliyor olabilir ancak bu dürtüye karşı koyulmalı. Alışverişçilerle ne sıklıkta iletişim kurabileceğiniz konusunda gerçekçi olun ve alışverişçileri müşteriye çeviren mesaja odaklanın.

Değer yaratmaya odaklanın: Asıl mesele alışverişçilere sizin istediğiniz değil, onların istediği mesajı iletmek. İlk testler, mağaza için navigasyonun takdir gördüğünü gösteriyor. Alışverişçilerin ne istediğini anlamak (ki umuyoruz indirimden biraz daha fazlasıdır), alışveriş deneyimini gerçekten geliştirmenizi sağlayabilir.

Verileri dikkatli okuyun: Beacon kullanımında değer yaratmanın yolu veriden geçiyorsa bu verilerin ne anlama geldiği dikkatle incelenmeli. Aynen aidiyet programları gibi işlenmemiş veri, ancak bilmeniz gerekenin bir kısmını size söyler. Alışverişçileriniz bazen uygulamanızı kullanmamış olabilir, bazen telefonlarının pili bitmiş olabilir, bazen canları sizden mesaj almak istememiş olabilir. Beacon’lardan aldığınız veriler çok değerli ama büyük resmin kendisi değil, bir parçası olduğunu unutmadan.

Anlamlı fırsatlar önerin: Fırsat sitesi jenerasyonu, indirimleri her yerde ve yüksek miktarlarda görmeye alıştı. İndirim furyasına karşı olsam da alışverişçiler bir noktada haklı. Eğer gizliliklerinden fedakarlık ediyorlarsa bunun karşılığını da almalılar.

 

Beacon’ların alışveriş deneyimini, perakendenin kaderini gerçekten değiştirip değiştirmeyeceği zamanla belli olacak. Peki siz ne düşünüyorsunuz? Olumlu ve olumsuz tüm yorumlarınızı duymayı çok isterim.