toby

Toby Desforges yazdı: “Promosyonlar”, kırılması zor bir alışkanlık…

toby

Promosyona bağımlı bir sektörde çalışıyorum. Ortalama bir tüketici ürünleri şirketi, brüt satışın yüzde 10’unu promosyonlara harcar. 

Dünyanın 250 lider tüketici malları şirketi için bu hesaplandığında, yıllık promosyon harcamaları yaklaşık 310 milyar dolara karşılık gelir. Yani gezegendeki her kişi için kabaca 44 dolar harcanıyor ve bu her yıl AB’de (Avrupa Birliği) kanser araştırmaları için harcanan miktarın neredeyse iki katı. Ve yine araştırmalar, promosyonların üçte birinden daha azının masrafını çıkartabildiğini öne sürüyor (bkz. sayfa 18, “The Shopper Marketing Revolution – Alışverişçi Pazarlama Devrimi”). Promosyonlar işlerini mahvetse bile çoğu kişinin vazgeçmesi zor bir alışkanlık haline geldi.

Promosyonlara nasıl takıldık?
Dürüst olalım, promosyonlar her zaman için kötü bir fikir değildi. Arada nefis bir teklif, yeni alıcıları yeni marka için cezbederdi ve sadık alıcıları tutar ya da başkasını denemelerinin önüne geçerdi. O zamanlar, promosyonlar önceden iyice planlanabiliyor, üretim buna hazırlanabiliyordu ve daha da bir olay olurdu.

Ardından pazarlama dünyası değişti, tüketiciler reklamlara ilgi göstermeyi bıraktı ve perakende dev markaların hakimiyetine girdi. Böylece promosyonlar, tüketicilerin eldeki mevcut markayı satın almalarına ikna etmede harcanan çabanın daha önemli bir parçası haline geldi. Perakendeciler büyürken promosyonlar hem kurum karlılığı hem de marka konumlanışının vazgeçilmez mihenk taşı haline geldi. Güç dengesi perakendecilerden yana kayınca promosyonlar üreticilerin mallarını dükkana koymak için imzaladıkları kontratların vazgeçilmez bir parçası haline geldi.

Zararlı promosyon bağımlılığı
Bugün promosyon alışkanlıktır. Alışverişçiler olarak bizler en yeni teklif mesajlarıyla kaynayan dükkanlara ve web sitelerin alışığız. Üreticiler promosyonlara sadece büyük finans kaynağı tahsis etmiyor, aynı zamanda büyük insan kaynağı da ayırıyor. Son birkaç haftadır değişik pazardaki iki çok farklı şirket ile çalışıyorum. Farklı olsalar da yöneticiler zamanın yaklaşık yüzde 80’inin promosyon planlaması, yürütme ve değerlendirmesi için harcandığını tahmin ediyor. Perakendeciler de promosyonlar tarafından işgal altında; Morrison düşen satışlara karşılık olarak daha fazla fiyat kıracağını duyuran en son İngiltere perakendecisi.

Bu zararlı bir bağımlılık: Bazı markalar satışlarının yüzde 80’ini promosyon üstünden yaptığını iddia ediyor, başkaları çoğu zaman promosyonda olduklarını belirtiyor. Çoğu marka talebi, bunu karşılamak için öyle yeterince esnek değil. Hatta makul karlılıktaki (FVÖK -faiz ve vergi öncesi kar- diyelim ki yüzde 25) bir marka yüzde 10 fiyat indirimini karşılamak için yüzde 66 daha fazla satış yapmış olması gerekiyor. (bkz sayfa 219, “The Shopper Marketing Revolution – Alışverişçi Pazarlama Devrimi”). Deloitte’e göre global bir tüketici ürünleri işinin, ortalama bileşik net marjı yüzde 9.6, yani çoğu başa baş noktasını güvenceye almak muhtemelen ekonomik olarak imkansız.

Promosyonlar bırakması zor bir alışkanlık
O zaman neden hemen bırakılmıyor? Pervasız cevabı, ya korku ya da cehalettir. Korku, herhangi bir koşulda davranışı değiştirmemek için güçlü bir nedendir. Promosyonları durdurmanın riskleri belli: alışverişçiler başka yere gidebilir; perakendeciler destekten mahrum kalabilir veya boşluğu rakipler doldurabilir. Doğrulukları kanıtlanmış olsaydı tüm bunlar devam etmek için makul nedenler olacaktı ancak çoğu kez doğru değiller. Bu bizi promosyona devam etmemizin diğer nedeni olan cahilliğe götürüyor.

Gerçeği söylemek gerekirse yöneticiler, alışverişçilerin markayı terk edip etmeyeceğini bilmiyor ancak bilselerdi bile çoğu yöneticinin hangi alışverişçinin terk edeceği konusunda bir fikri yok. Çoğu kategoride Pazar, sadık olanlar ve pazarlık alışverişçileri olarak ayrılabilir. Pazarlık alışverişçilerini kaybetmenin neticesi kesinlikle daha düşük hacimde olacaktır. Ancakbu durum aynı zamanda daha iyi karlara da götürebilir. Pek çoğu için bugün bu denkleme erişmek çetindir yani alışkanlığı bırakmanın riski belirsiz durur.

Aynı şekilde perakendecilerle yapılan tartışmalar, 30 yıldır bunu değiştirmek için harcanan çabaya rağmen neredeyse her zaman fiyat ve kar marjı çevresinde döner. Ve denenmiş ve test edilmiş alternatiflerin yokluğunda statükoyu sürdürmek çok daha kolaydır. Son olarak, çoğu üretici değişmeye hazırlıksız olduğundan rekabetin ne yapacağını ölçmek neredeyse olanaksızdır ve böylece alışkanlık sürüp gider.

Promosyon alışkanlığını bırakmak
Korku ve cehaletin tek ilacı bilgidir. Markalar promosyonu durdurduklarında ne olacağını öğrenmek istiyorsa, sadece bırakıp görebilirlerdi ancak bu risklerle doludur. Mantıksal alternatif, teknoloji start-up’ların yaptığı şekilde test etmek ve öğrenmektir. Sınırlı bir hedeflenmiş kümeyi dene ve ne olduğunu gör, öğrendiklerini sonraki örneğe taşı ve neyin işe yaradığı neyin yaramadığı konusunda birçok bilgi edininceye kadar öğrenmeyi sürdür. Korku ve cehalet geçmişin mevzuları haline gelecektir.

Mikro-hedef alışverişçiler için teknoloji artık mevcut durumda ve perakende her zaman olağanüstü bir laboratuvar olmuştur. Belirli bir alışverişçi grubu ve küçük bir dükkânlar grubunu belirlemek, bu tür bir testi daha kolay hale getirir. Risk hala çok büyük ise o zaman sanal mağazalar bir çözüm olabilir. Bu alanda araştırma yapmak potansiyel olarak maliyetli iken, geri dönüşü muazzamdır. Her promosyonda başa baş gelmek en büyük 250 tüketici ürünleri firmasının neredeyse hepsinin karını ikiye katlayacaktır.

Toby Desforges
Co-founder, Engage Consultants