mike görsel son

Unilever’in merkezi pazarlama yapısı iyi bir fikir mi?

mike görsel son

Pazarlamasında büyük değişiklikler yapmasından dolayı Unilever bu hafta bir kez daha basında yer aldı. Sıfır-tabanlı bütçelemeye yönelmesi ve Dollar Shave Club’ı satın almasının ardından, Unilever pazarlama yapısında önemli bir merkezileşme olacağını duyurdu.

Yerel pazarlama ekipleri, pazar GM’lerine raporlama yapmak yerine bölgesel pazarlama ekiplerine raporlama yapacak. Bu hamle, görünen o ki pazarlamacıların günümüz “süper-sadık tüketici resminde” daha iyi donanımlı olmalarını sağlamak için. Bu iyi bir hamle mi? Çoğu organizasyonel dönüşüm, kuruma hem iyi hem de kötü şeyler getirmeleri anlamında bir risk barındırır. Tüketicinin pazara olan tepkisinin tahmin edilebilir olması arzu edilebilir ancak pazarlamayı ticaretin diğer kısmından koparmanın epey ağır olumsuzlukları vardır. Merkezileştirilmiş pazarlamanın yerel pazarlama karşısında artıları eksileri nelerdir? Unilever bunu doğru anladı mı?

Sadık bir tüketici için daha iyi tüketici tepkisi
Unilever’in şu anki yaklaşımda bir yetersizlik gördüğü çok açık. Gitgide küreselleşen tüketici, gitgide küreselleşen tepki demek mi? İçinde biraz sezgi barındırıyor. Market market vakit geçirdiğimden de küresel olarak tüketici davranış ve tutumlarında pek çok benzerlik olduğu aşikar diyebilirim. Ancak aynı zamanda muazzam farklar da var ve mücadele “yerel”in yolunu kaybetmemesini sağlamak için yapılacak. Çoğu market-içi pazarlamacı (ve bu anlamda genel müdürler) merkezi pazarlama ekiplerinin bir türlü anlamadığı noktada durumdan şikayet eder. Unilever pazarlama yapısının doğasında var olan, yerel ve merkezi pazarlama ekipleri arasındaki sıkı bağlantı, yerel ihtiyaçların küresel pazarlama öncülerine aktarılması için direkt bir hat oluşturarak bu konuda yardımcı olacak. Ve fildişi kulelerde yaşayan küresel pazarlamacıların suçlamalarını umalım ki bertaraf edecektir.

Peki, alışverişçi pazarlaması, sen nerelerdesin?
Yani en azından teorik olarak, bu yapı daha iyi daha etkin tüketici pazarlaması girişimi yaratacaktır. Tüketici pazarlama yapısı epey işe yarayabilirdi. Ancak tüm bu kapsamda, ne yazık ki alışverişçinin ya da alışverişçi pazarlamasının bahsi geçmiyor. Bundan dolayı biz de merak içinde kaldık; alışverişçi pazarlaması da küresel hale mi gelecek, ya da yerel mi kalacak, yoksa ikisi arasında bir yerde mi olacak? Bunun cevabı, bu yeni pazarlama stratejisinin başarısında önemli olacaktır. Çoğu işletmede, tüketici ile alışverişçi pazarlamasını ilişkilendirme yeteneği, marka başarısının batma ya da çıkması konusu için hassastır. Tüketici pazarlaması küreselleşirse, alışverişçi pazarlamasına ne olacak? Yoksa önemsizmiş gibi unutulup gidecek mi?

Satış entegrasyonu sorunu
İşte bu bizi, en büyük soru işaretine götürüyor. Satış ekiplerine ne olacak? Tüketici pazarlamasını, alışverişçi pazarlamasını ve müşteri pazarlamasını entegre etmenin, gerçek geri dönüşler sağladığı ispatlanmıştı. Yeni küresel pazarlama dünyasında bu nasıl yürüyecek? Satış ekiplerinin anlamı ne? Hala yerel olacağını sanıyor birileri. Gerçekte yakınlaşması gereken, satış ekiplerinin pazarlama ekiplerinden daha da kopması dahilinde işletmede endişe verici çatlaklar olasılığını ortaya çıkabilir.

Davranışı değiştirmenin en iyi yolu organizasyonu değiştirmek değildir
Sıfır tabanlı bütçeleme inisiyatifinin arka planına gelirsek, pazarlama yapısındaki bu değişikliğin stratejik olmaktan çok taktiksel olduğu konusunda birisi şeytana uydu. Belki de çarçur edildiği hissedilen pazarlama bütçelerini merkezin daha iyi kontrol etmesini arzusudur bu. Durum buysa, bu yöntem durumu kontrol etmenin zalimce bir yolu.

Çünkü organizasyon sorunlarını düzenlemede çoğunlukla yapısal çözüm en iyi çözümdür. Organizasyon yapıları neredeyse her zaman sakatlanır. Bunlar insanların çalışmasını istediğimiz şekle bir yaklaşımdır ancak bunlar neredeyse her zaman bir uzlaşmadır. Her pazarlama yapısı kararı (ya da bu anlamda herhangi bir organizasyon yapısı) pozitif etkiye sahip olduğu gibi negatif etkiye de sahiptir. Satış ekibindeki alışverişçi pazarlaması müşteriler ile yakın bir hat ortaya çıkartır ancak tüketici ve alışverişçi stratejilerine de mesafeler yaratır. Alışverişçiyle pazarlamayı bir araya getirin, marka; tüketici ve alışverişçi ile ışıl ışıl hizaya girer ancak müşteri stratejilerine uymaz.

Daha iyi iletişim, daha iyi süreç ve daha fazla entegrasyon
Öyleyse cevap nedir? Cevap; daha iyi iletişim ve çok daha fazla esneklik. Cevap; gerçekten entegre bir süreç meydana getirmek. Alışverişçi pazarlaması küresel ya da yerel hat üzerinden raporlama yapsın ya da yapmasın, tüketici, alışverişçi ve müşteri arasında bağlantı, stratejik ve yürütme seviyesinde organizasyona sıkıca bağlı olmalıdır. Bu bütün sorunlarınızı çözer mi ve her toplantınızı uyumlu mu yapar? Tabii ki yapmaz. Şeffaflık, odak, doğrultu ve büyüme mi yaratır? Kesinlikle. Kulağa hoş geliyorsa, temasta kalın, bunun nasıl işlediği konusunda biraz daha fazlasını anlatacağım.

Mike Anthony
Co-founder, Engage Consultants